« Un défi de réussir dans cette industrie »
Un Togolais producteur de whisky en Ecosse. C’est le success-story de Benjamin Agboli aujourd’hui seul producteur africain de l’un des meilleurs whiskies d’Ecosse au monde. Multi-diplômé de plusieurs grandes universités britanniques, Benjamin a d’abord travaillé une quinzaine d’années pour GlaxoSmithKline, Sugar Exporters et Itochu Europe avant de créer sa compagnie, Willimott House qui produit plusieurs variétés de Whisky. Le Groupe de distribution français Auchan vient juste de le référencer dans ses magasins. A 43 ans, ce togolais compte concurrencer avec les célèbres marques telles que Chivas et Johnny Walker, dans les années à venir. Chiffre d’affaires estimé pour sa société : 2,5 millions d’euros.
Entretien
Depuis quelques années vous êtes entré dans le cercle très fermé de producteur de Whisky Ecossais haute gamme en grande Bretagne. Quelles sont vos marques ?
Le siège de ma société Willimott House est basé à Londres, mais la production se fait à Glasgow en Ecosse. Nous produisons plusieurs variétés de whisky Ecossais. Actuellement, nous avons mis deux marques sur le marché international. Il s’agit de Dunadd blended scotch whisky, qui a été lancé en 2012 en France et ce type de boisson a trois variétés. Nous produisons le Dunadd Blended Superior Whisky qui a quatre ans d’âge, Dunadd Blended Whisky de huit ans et Dunadd Blended Whisky de douze ans. Le second produit s’appelle King Mor Scotch whisky qui vient d’être mis sur le marché à partir toujours de la France. Il y aura un troisième, Kilmartin Glen Single Malt Whisky Scotch, qui sera lancé à partir du premier semestre 2016. A l’instar des deux premières marques, cette troisième sera aussi lancée à partir de la France.
Comment un Africain est-il parvenu à percer dans cette industrie presque centenaire de la production du whisky écossais haut de gamme depuis la terre d’origine de cette liqueur, c’est-à-dire l’Ecosse ?
C’est une très bonne question. Comme vous le savez, chaque personne poursuit un rêve ou une aspiration dans sa vie. C’est ainsi qu’après presque 15 années passées au sein de grandes sociétés à l’instar du groupe pharmaceutique GlaxoSmithKline, Sugar Exporters et Itochu Europe, j’ai alors décidé de m’engager sur mes fonds propres dans la production et la distribution du whisky haut de gamme. Au tout début, mon projet principal était de moderniser la production du vin de palme pour en faire un rhum de palme, exactement comme la canne à sucre a été la base de la production de rhum au XVIIe siècle. J’ai mené mes recherches avec une distillerie en Ecosse. Malheureusement, j’ai découvert que le coût de mon projet initial serait de plus de 100 millions de livres sterling. Comme je n’avais pas ce budget et que je savais qu’aucune banque ne m’aiderait, j’ai été obligé de l’abandonner. Ceci était sans compter sur ma détermination. C’est ainsi qu’en 2005, j’ai essayé de rentrer encore en contact avec des distilleries de spiritueux pour produire ma propre marque de scotch whisky dans un secteur qui a été toujours la chasse-gardé des Britanniques. J’ai, tout d’bord, discuté du projet avec une autre grande distillerie qui s’appelle Yvahouse Limited et certains masters blenders de renom. A la fin des discussions, cette grande distillerie a accepté de m’accompagner pour produire mes propres marques de spiritueux. L’événement ici avec le lancement de ma première marque en 2005, c’est que c’était la première fois qu’un Africain va percer le mystère de la production du scotch whisky haut de gamme. C’est vrai qu’il y a tout une myriade de sociétés appartenant à des Noirs à travers le monde qui distribuent des marques de scotch Whisky, mais c’est la première fois qu’un Africain va lui-même produire la sienne.
Pourquoi avoir choisir des noms pas proche de votre pays le Togo ou du continent Africain ?
Au début, ma stratégie consistait à montrer, à travers ces variétés, l’originalité de mon whisky. Même si ces marques sont produites par un Africain, elles doivent garder une certaine originalité pour percer dans ce commerce de scotch Whisky haute gamme. C’est pour cette raison que j’ai décidé de trouver un nom qui aura des impacts, c’est-à-dire que la marque doit avoir une histoire. Par exemple, quand vous buvez Dunadd Blended whisky, c’est sûr que vous allez vous poser une question. Que veut dire Dunadd ?
Alors pourquoi cette appellation qui n’a rien à voir avec vos racines africaines?
Dunadd, par exemple, est la capitale du premier royaume écossais, Dal Riada. C’est l’origine de la nation écossaise. La seconde marque King Mor a une histoire en commun avec la première. King Fergus Mor était le fondateur du premier royaume écossais. Donc l’histoire qui se cache derrière toutes mes marques est fascinante. Mes marques ont toujours une histoire à raconter et c’est ce qui fait leur particularité ici en Ecosse et même sur le marché européen, depuis quelques années.
Qu’est-ce qui vous conforte dans votre choix de faire carrière dans le commerce de whisky haut de gamme ?
Au début, je n’avais pas idée de ce que je faisais quand j’ai choisi l’industrie de production de whisky haut de gamme. Mais c’est devenu fascinant quand la production a commencé. C’est l’une des plus vieillissantes et riches industries au monde. Pour moi, c’est une fierté de faire partie des producteurs de whisky écossais haut de gamme, une référence dans cette industrie. Malgré le fait que je passe beaucoup de temps dans ma patrie d’adoption qu’est l’Ecosse, depuis deux décennies, je garde toujours mes racines africaines car cela fait aussi partie de la particularité de mes marques. Pour moi, c’était un défi de réussir dans cette industrie. Donc, j’étais prêt à relever ce défi et aujourd’hui c’est chose faite. Vous savez, rien n’est facile dans la vie surtout pour un Africain qui veut réussir dans une industrie qui a toujours gardé son originalité écossaise. Mais je peux dire que j’ai réussi parce que j’ai eu de bons associés qui n’ont cessé de travailler avec moi pour conquérir le monde avec nos marques de whisky haut de gamme.
Quel était votre premier défi au démarrage de vos activités ?
Evidemment, ce sont les finances parce qu’au début de toute entreprise, la première difficulté demeure comment trouver les ressources financières. C’est le grand problème de mes frères africains qui ont des idées. Partout sur le continent, je sais qu’il y a de jeunes entrepreneurs qui ont de bonnes idées, mais ils manquent de ressources financières. Au début, tout a été difficile, mais j’avais le soutien de ma femme qui croyait en ce projet. J’ai même utilisé ma maison à Richmond près de Londres comme hypothèque pour trouver de ressources, afin de financer ce projet.
Nous avons appris que vous avez été approché par les autorités togolaises afin d’étudier les voies et moyens pour moderniser Sodabi ou Akpeteshie, la liqueur locale tant prisée dans la sous-région. Est-ce-que cela fait partie de vos plans ?
C’est vrai que durant mon séjour au Togo, cette année, j’ai rencontré certaines personnes qui pensent qu’on pourra moderniser notre liqueur locale pour en faire quelque chose similaire à la Vodka ou Tequila. Oui c’est possible de moderniser Sodabi ou Akpeteshie pour en faire une marque de fabrique du Togo. Les autorités togolaises ne m’ont pas demandé de venir faire cela personnellement. Mais je suis convaincu que c’est une très bonne idée parce que nous disposons aussi de bonnes choses ou produits en Afrique que nous devrons chercher à valoriser. Donc je suis prêt à y penser et pourquoi pas apporter mon expertise. On peut, avec notre liqueur locale produite sur le continent, concurrencer un label comme Tequila en Amérique Latine ou la Vodka en Russie. Mais on doit tout d’abord penser à mettre en place une distillerie capable de nous donner le résultat escompté ainsi que le packaging. La marque doit être attractive et originale. Donc, il ne suffira pas seulement d’embouteiller notre liqueur locale mais savoir conquérir les consommateurs au Togo et au-delà de notre continent. On peut aussi mettre en place une telle industrie au lieu d’importer des liqueurs aux origines et compositions douteuses en provenance d’Asie. La matière première existe sur le continent et presque tous les pays ont des liqueurs produites sur place qui peuvent être modernisées.
Vos marques peuvent-elles aujourd’hui concurrencer les grandes marques telles que Chivas et Johnny Walker ?
Depuis que nous avons lancé notre première marque de whisky, Auchan groupe, une grand firme de distribution française, s’occupe de sa distribution jusqu’à maintenant et je peux vous dire que la demande est forte. Car, les consommateurs en France ont aimé ma marque de whisky haut de gamme. La marque Chivas appartient à un grand groupe français. Mais, en affaires, ce n’est pas parce qu’ils ont débuté avant moi que je ne peux pas les concurrencer. Si vous avez un bon produit de bonne qualité avec un bon packaging, je pense que rien ne peut vous arrêter. Aujourd’hui, mes marques de whisky haut de gamme, Dunadd et King Mor, sont distribuées en France, le deuxième plus grand marché en termes de chiffres d’affaires derrière les Etats-Unis. Depuis 2014, nous exportons en Russie et tout récemment, en novembre 2015, nous sommes entrés sur le marché sud-africain, le plus grand sur le continent. Nous avons commencé, depuis 2015, à distribuer nos marques dans le Benelux et en Allemagne. Au début de cette année, nous sommes allés à la conquête du marché sud-américain. Donc, notre groupe étend ses ailes chaque jour qui passe. Nos marques sont dans mon pays d’origine depuis 2016 et j’envisage de m’implanter aussi au Nigeria. Ce commerce a un avenir en Afrique où de potentiels marchés émergent chaque année. Même le récent rapport de la Scotch Whisky Association (SWA) pense que le continent africain représente un grand marché
Par Blamé Ekoué
