Yassine Bakkari : “Nous avons un rôle éducatif en tant que leader mondial de la beauté”

Par Mérième Alaoui

Nommé en 2022, à la direction générale Afrique de l’Est de L’Oréal, Yassine Bakkari, franco-marocain, écrit une nouvelle page de sa carrière, après une décennie passée dans le premier groupe de cosmétique au monde. “Nous avons un rôle éducatif en tant que capitaine d’industrie, en tant que leader mondial de la beauté. Quand on dit ‘créer la beauté qui fait avancer le monde’, le slogan de L’Oréal, c’est aussi contribuer à prendre conscience des réalités et des différences culturelles, pour répondre aux besoins”. La marque cherche à se démarquer de ses concurrents en faisant de la science et de l’innovation son ADN. “C’est d’autant plus vrai en Afrique, où les recherches sur la beauté et le soin de la peau et du cheveu africain se sont multipliées ces dernières années pour prendre en compte sa spécificité”.

“D’un point de vue marketing, nous innovons et développons localement  les produits de demain. La force de L’Oréal est d’avoir un laboratoire mais surtout deux centres de recherche et d’innovations : un à Nairobi et un en Afrique du Sud.” Depuis son arrivée, au bureau Afrique de l’Est, l’un des principaux challenges du directeur général est de “comprendre la data et les marchés africains parce qu’il n’y a pas beaucoup de mesures ou d’enquêtes réalisées”. La marque L’Oréal est encore peu présente dans le quotidien des Africains. En 2019, les régions Afrique et Moyen-Orient ne pesaient que 2,3% dans le chiffre d’affaires, selon le rapport annuel. “On essaie justement d’englober davantage ce marché. Nous sommes ici pour développer, répondre aux aspirations. Avant cela, il faut déjà comprendre. Quelles sont ce qu’on appelle les key concerns, les problématiques du secteur ? ”

Lorsqu’on regarde la taille du marché beauté en Afrique, ramenée au nombre d’habitants, cela reste très dérisoire

Doté d’une importante force de frappe, le groupe français affiche ses ambitions et sa confiance. “Nous observons une croissance exponentielle au cours des quatre dernières années. Elle devrait continuer durant les dix prochaines années. L’Afrique a un vrai potentiel. Lorsqu’on regarde la taille du marché beauté, ramenée au nombre d’habitants, cela reste très dérisoire”.

Né à Dijon, en Bourgogne, Yassine Bakkari a commencé sa carrière très jeune dans sa ville d’origine. A vingt-deux ans, il manage déjà une équipe. “Je dirigeais une centaine de personnes chez Tetra Pak, un groupe suédois d’emballage agroalimentaire. C’était l’usine où mon père travaillait depuis trente ans. J’étais devenu son supérieur. On allait à l’usine ensemble, on rentrait ensemble. C’était une grande fierté pour lui” sourit ce fils d’immigrés marocains. “J’y travaillais déjà, en intérim, pour financer mes études. Après un stage d’ingénieur, on m’a proposé un poste de direction. Cela m’a permis de me former très vite au leadership”.

Si j’avais eu le choix et l’argent, j’aurais fait une école de commerce !

Rien ne prédestinait pourtant ce polyglotte au management. Après une école d’ingénieur à l’université de Bourgogne, rattachée à l’Ecole des mines, il est diplômé en génie des systèmes industriels. “Si j’avais eu le choix et l’argent, j’aurais fait une école de commerce !”. Des années plus tard, il effectue, en 2010, un MBA de trois ans en marketing à Genève, en Suisse.

“Mon père est parti du Maroc en 1968, avec ses valeurs et son éducation, et rien d’autre, comme il le répète toujours”. Cinquante ans plus tard, Yassine Bakkari foule de nouveau la terre marocaine, mais cette fois en tant que manager général pour L’Oréal Maroc. “C’était pour lui plus qu’une revanche sur la vie.” Un autre grand moment de fierté.