Interview Mokhtar Zannad  «La Tunisie est un petit pays, mais avec de grandes ambitions»

Mokhtar ZANNAD, ingénieur centralien, est un entrepreneur aguerri. CEO de Nielsen, il préside Taste Tunisia, un cluster, initié par la GIZ, qui réunit 13 acteurs du secteur de l’agro-business et des métiers connexes, avec pour ambition d’accroître la présence du Made in Tunisia sur les marchés africains. Il nous en dit un peu plus dans cette entrevue.

Présentez-nous Taste Tunisia, la genèse de ce regroupement et ses objectifs ?

Taste Tunisia a deux ans d’âge. C’est une initiative relativement récente, née juste avant que la Covid ne vienne ralentir son processus.  A l’origine, la GIZ à travers son programme PEMA et en collaboration avec le CEPEX (NDLR : Centre de Promotion des Exportations de la Tunisie) a pensé à créer trois clusters en Tunisie : un dans la santé, l’autre dans le BTP, et le troisième dans l’agro-alimentaire. Trois secteurs considérés comme exportables ou du moins là où la Tunisie a un avantage comparatif. L’idée, comme pour tout cluster, et pour citer un proverbe africain que j’aime bien est que : «si tu veux aller vite, tu peux aller seul mais si tu veux aller loin, allons-y ensemble !». C’est ce que nous avons fait avec Taste Tunisia et les membres de ce cluster : nous avons identifié des cibles, nous y allons ensemble, nous consultons ensemble, nous dépensons ensemble, ce qui revient moins cher et est plus efficace pour chaque société… On travaille en partenariat y compris entre concurrents, certains de nos membres étant dans le même secteur. Le marché africain de l’agro-alimentaire est tellement important qu’il y a de la place pour tous.  Ce qui est un paradoxe :  alors que 70% des terres arables se trouvent en Afrique, le continent importe pour près de 50 milliards de dollars (NDLR :  48,7 milliards $ en 2019 pour l’Afrique subsaharienne, selon la FAO). Si l’on continue à ce rythme, d’ici 2050 la facture se chiffrera à plus de 110 milliards de dollars, selon la Banque africaine de développement (BAD).

Nous avons commencé à 8, nous sommes aujourd’hui 13 membres et fin prêts à nous lancer. Nous devions le faire en 2020, participer notamment à des foires, inviter des partenaires en Tunisie pour des Roadshow, mais la Covid-19 nous a ralenti. Nous n’avons pas arrêté de travailler pour autant, et la crise nous a permis d’y croire encore plus.

Une initiative pertinente compte tenu de l’entrée en vigueur de la ZLECAf. A ce titre, quel est le potentiel de la Tunisie en matière d’agro-business, et finalement quelles sont ses produits « exportables » et avec quels avantages comparatifs ? Sachant que l’’agriculture en Tunisie est un secteur économique important (10% du PIB, 15 % des emplois), avec des secteurs bien positionnés, dont l’oléiculture, mais également des niches qui se développent aujourd’hui, notamment dans le bio. C’est un savoir-faire que la Tunisie peut partager avec ses pairs du continent ? 

La ZLECAf, qui n’a pas réellement démarré, n’est pas notre véritable booster actuellement. Pour nous, c’est la Comesa que la Tunisie vient de rejoindre. C’est la raison pour laquelle nous avons ciblé dans un premier temps 5 pays (la Côte d’Ivoire, le Cameroun, le Nigéria, le Kenya et la RDC), dans chacun desquels le Cepex compte un bureau régional. Le Nigéria, pays anglophone, un peu compliqué pour certaines entreprises tunisiennes, mais sur lequel on ne peut faire l’impasse, la Côte d’Ivoire stratégique pour l’Afrique de l’Ouest, le Kenya pour la Comesa, le Cameroun, un pays d’Afrique Centrale important,  et enfin la RDC un des plus grands pays d’Afrique.

Le secteur agro-industriel est très important en Tunisie. Vous parliez de produits Bio par exemple. La Tunisie est le 2ème producteur africain et le 24ème mondial. Mais la Tunisie, en Afrique, ce n’est rien. Je répète toujours que les échanges intra-africains atteignent à peine 17%, alors que les échanges intra-européens dépassent les 67%. On a beaucoup de travail à faire car l’Afrique ne représente qu’à peine 2 % de nos exportations tunisiennes, donc pas grand-chose. Ceci-dit, les produits agroalimentaires représentent le quart de ces exportations et dans ce domaine, l’agrobusiness, en Tunisie est très développé. Le secteur se déploie sur une chaîne de valeur très large, assez bien représentée d’ailleurs par les membres de notre cluster. Il y a des produits agro-alimentaires mais pas seulement. Moi par exemple, je fabrique des machines qui servent à valoriser les déchets et les rebuts alimentaires, un autre membre produit des chambres froides, un autre des produits céréaliers, des huiles, des conserves… Nous avons même des sociétés de commerce international spécialisés. Finalement tout type de produits, d’équipements et de services pour l’agroalimentaire.. Et on ne demande qu’à s’élargir.

C’est précisément cette chaîne de valeur qui nous permet d’aller travailler ensemble, de prospecter, de nouer des partenariats, de s’investir sur des marchés en proposant une expertise très large. Nous avons l’habitude d’exporter sur l’Europe, avec des partenariats de grands noms. Le fait que l’on soit proche de l’Europe, avec une longue tradition d’échanges, depuis les années 70 environ, fait qu’on est mûr aujourd’hui et que que l’on peut proposer de très bons  produits et de très bons services pour notre continent.

Concrètement, comment vous accompagnez vos membres vers ces marchés africains ? Certes, vous pouvez vous appuyer sur la présence des bureaux du Cepex, mais au-delà, vous nouez des partenariats avec des acteurs institutionnels, des confédérations patronales, des leaders de la grande distribution ? 

Le Tunisien est dans sa nature un bon commercial avec une bonne expertise et grâce à cette proximité avec l’Europe, il peut être un pont. Le Tunisien s’adapte, il peut échanger autant un avec Libanais en Côte d’Ivoire qu’avec ses homologues Kenyans ou Camerounais, sans ce passif colonial, et avec une forte proximité culturelle… Il ne faut pas oublier non plus que nous sommes le pays le plus vieux d’Afrique ! Grâce à notre âge et notre expérience, nous avons beaucoup à offrir pour un partenariat gagnant-gagnant et sud-sud et car c’est de cela qu’il s’agit avant tout.

Vous avez ciblé, en premier lieu 5 pays, Côte d’Ivoire, le Cameroun, la Nigeria, le Kenya et le RDC, intéressants sur le plan de leur démographie, mais aussi parce qu’ils sont des hubs régionaux et donc des portes d’entrée vers des blocs régionaux. UEMOA, Comesa, Cemac, etc… Comment se passe la pénétration jusqu’à présent ?

Dans la mesure où on ne peut voyager, on reste sur de l’immatériel et du réseautage. Nous avons déjà signé un accord, un mémorandum, avec la German Agribusiness Alliance, notre équivalent en Allemagne, et comptons le faire avec un cluster plus large et plus ancien que nous au Kenya. Les Nigérians en attendent autant et l’appétit viendra en mangeant. En parallèle, nous avons lancé des études de marché, nous commençons à sélectionner des consultants sur place pour nos B2B entre autres, car si les bureaux du Cepex sont utiles ils ne suffisent pas même si les représentants sur place sont très entreprenants. C’est une bonne porte d’entrée, mais on devra compter sur nos initiatives personnelles. Le plus compliqué aujourd’hui, c’est d’avoir des données fiables sur ces différents marchés. Grâce à nos relais sur place et à l’expérience de plusieurs membres, on peut les obtenir. Dans la mesure où nous sommes sur une large chaîne de valeur, il est important d’avoir des circuits de distribution efficaces et surtout une bonne logistique. L’Afrique est un grand continent, avec de bons et moins bons aspects, de bons et mauvais payeurs, on a l’avantage de pouvoir échanger ces informations entre nous afin de réduire les risques éventuels. Nous avons un membre « MANUNTENTION SYSTEM» qui est déjà implanté au Sénégal et en Côte d’Ivoire. Les sociétés DIARI, WARDA et de nombreux autres membres exportent vers de nombreux pays africains. Notre entreprise NIELSEN exporte quant à elle dans 22 pays dont 17 africains. On a donc un actif et une expérience à partager avec nos partenaires. Il s’agit pour nous de permettre à ces entrepreneurs d’être présents sur ces pays à fort potentiel et d’avoir accès à ces données et au réseau.  Ce qui est prévu en deuxième phase est de s’implanter dans 2 ou 3 pays par exemple, sous différentes formes, à travers un show-room permanent, un bureau commercial, une usine, dans le but de pérenniser tout cela. La GIZ va continuer à nous accompagner pendant trois ans. Elle avait confié au cabinet Deloitte la mise en place de ce cluster, sa structuration, et son mode de gouvernance. La première année a été chargée et passionnante et nous avons pris le temps de construire des fondations solides. Mais nous devons voler de nos propres ailes. Nous avons d’ores et déjà défini une stratégie sur cinq ans. Nous prévoyons d’investir cette année 750 000 de dinars tunisien (230.000 € NDLR) pour nos différentes actions.

Projetons-nous dans l’avenir, avec ambition :  au concept de la coproduction Europe-Méditerranée-Afrique, peut-on rêver de voir des membres de votre consortium nouer des partenariats, notamment des joint-ventures, pour de la co-localisation sud-sud ? 

Ce n’est pas qu’envisageable, c’est ce qui est envisagé. Merci à la GIZ d’avoir initié ce projet mais en dehors de l’Allemagne, on ne parle qu’entre nous, Tunisiens, Kenyans, Ivoiriens, Nigérians, Camerounais, Congolais et que de Sud-Sud. Nous sommes des gens de terrain. Quand on parle avec nos homologues, on ne parle que de cela, de coopération,  de co-localisation, avec des projets de partenariats sur place, ce qui demande du temps. Notre plus est qu’il ne s’agit pas de commerce agressif pur et dur. Les sociétés qui veulent nous rejoindre se proposent au bureau. Nous avons une procédure claire et transparente pour étudier le dossier. On l’invite à se présenter, à nous parler de ses ambitions, ce qu’il fait déjà, ce qu’il veut faire et ce qu’il peut apporter. Si la concurrence est bienvenue, il est important de garder l’esprit d’équipe et de stimulation actuels. Il est prévu d’élargir les membres mais aussi les pays ciblés. Nous avons aujourd’hui une dizaine de demandes dans le pipe dont certains veulent par exemple installer  une société au Kenya ou en Côte d’Ivoire. N’oublions pas que l’agro-alimentaire, c’est une question de santé humaine et que les réglementations locales ou les barrières à l’entrée sont souvent très strictes. Rien ne se fera sans des partenariats Sud-Sud et les projets arriveront. Tout est à faire, mais la volonté et l’envie sont là.

Ces partenaires subsahariens, qu’attendent-ils de vous finalement, de cette «expertise tunisienne» ?

En Afrique de l’Ouest et centrale, on nous connaît bien, nous «les enfants de Bourguiba», on a longtemps été considéré comme la Suisse de l’Afrique du Nord. Si le Maroc est aujourd’hui un acteur essentiel avec des moyens financiers et logistiques importants, nous avons une très forte complémentarité. Certains de nos membres, dont moi même, collaborons avec des partenaires marocains. NIELSEN par exemple est actionnaire dans une société marocaine, LAND’OR vient d’ouvrir une usine pour le marché local et d’Afrique de l’Ouest. Toute formule win-win est bonne à prendre et le marché africain est énorme. On parle d’1,2 milliard de consommateurs, demain 2,5! Si la révolution tunisienne nous a amené la liberté totale d’expression et d’entreprendre, elle a également amené certaines difficultés économiques transitoires. Du coup je suis agréablement surpris de voir, quand je vais au Bénin, au Cameroun ou en Côte d’Ivoire, de plus en plus de Tunisiens expatriés travaillant comme directeurs dans des sociétés locales et reconnus pour leur expertise technique notamment.  Ajouté à cela, la Tunisie a de nombreuses success-story de boîtes tunisiennes qui ont très bien réussies sur le continent, sans grande aide de l’État tunisien, finalement des réussites solo. Nous, derrière, pouvons suivre la voie qui a été ouverte. C’est un peu moins le cas en Afrique de l’Est, mais avec la Comesa ça va arriver et plus vite qu’on ne le croit. J’ai invité personnellement en 2019 des Kenyans qui ont l’habitude de travailler avec les sociétés Égyptiennes entre autres. Ils ont visité notre usine et plusieurs régions en Tunisie. Ils ont été “émerveillés” par la Tunisie (ce sont leurs mots) et n’attendaient que la signature pour la Comesa. Sans y aller, j’ai reçu le mois dernier une commande pour 2 machines. Tout se passe bien pour le moment grâce au côté pragmatique, carré et bien huilé de leur culture anglaise. La diversité de nos Afriques est passionnante et l’adaptabilité et la compétence du Tunisien sont des atouts sur ce nouveau marché énorme. La Tunisie est un petit pays, mais avec de grandes ambitions.

Elle est peut-être là l’alternative : alors que les Marocains que vous évoquez disposent de toute l’appareil royal pour se déployer sur le continent, finalement, vous secteur privé tunisien, sans soutien de l’État, qui a d’autres urgences à gérer, l’alternative est peut-être de vous réunir dans des consortia comme le vôtre et finalement d’y aller seuls… mais ensemble ?

Parfaitement. Si on doit faire un parallèle avec le Maroc, qui a une stratégie africaine qui date de feu Hassan II, en Tunisie on a l’impression qu’il n’y a pas de stratégie africaine claire. Aujourd’hui, l’État gère les urgences et nous, entrepreneurs privés, avons l’habitude de nous déployer seuls. Au final, entre le Maroc et la Tunisie, ce sont 2 chemins différents, mais finalement une volonté commune, et un succès commun. Comme je le disais tout à l’heure, le succès de l’un profite à l’autre. Signer un contrat en amenant le financement, l’assurance pour la construction de centaines de logements, ça aide. Nous n’avons pas cela en Tunisie, même si nous avions la première banque régionale déployée en Afrique subsaharienne avant d’être rachetée par Attijari. Mais aujourd’hui, ce promoteur immobilier marocain fait appel à un bureau d’études tunisien. La réussite peut être partagée. Pour moi, l’Etat tunisien est juste un prestataire de services et doit être un facilitateur. Pour le reste on a l’habitude de se débrouiller seuls. Nos entrepreneurs se déplacent rarement en délégation officielle avec des réunions dans les hôtels et les ambassades. On descend sur le terrain, on va chez nos clients ou sur les chantiers et on est apprécié pour cela. Cela permet des relations plus personnalisées et durables. L’Afrique c’est du subjectif, c’est du familial, c’est du relationnel basé sur la confiance. Si on est droit dans ses bottes cela peut durer des générations…

Pour conclure, finalement, pour ce qui concerne le secteur privé, il est là l’acquis de la révolution : cette liberté d’aller sur d’autres marchés sans que l’État s’en mêle, une liberté d’entreprendre ? 

Il est vrai qu’à l’époque de Ben Ali, il valait mieux être peu visible. Moi j’ai la chance d’être petit. Les petits poissons n’intéressent pas les gros requins. Ce qui n’est pas plus mal. Mais il est vrai qu’aujourd’hui la liberté d’entreprendre est là, on peut taper sur la table de l’administration, réclamer quand on n’est pas d’accord ce qui n’était pas possible avant sans risquer un contrôle fiscal. Aujourd’hui, la justice est là. Quand on a un droit on l’acquiert. Malheureusement, il y a des problèmes sociaux en Tunisie et la classe moyenne se paupérise. Toutes les grandes nations en transition ont vécu la même chose. Alors oui depuis, dix ans c’est vrai qu’on souffre, il y a des tensions au niveau des différentes entreprises, on a appris à négocier, à donner et à adopter un autre style de management. On s’y adapte plus ou moins vite, plus ou moins bien mais ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui celui qui veut travailler et entreprendre a les moyens de réussir sans craindre le retour de manivelle. La digestion de la révolution est peut être longue mais on va la réussir car les tunisiens sont travailleurs, inventifs et persévérants.