La troisième édition des Impériales 2019 se tient du 21 au 27 janvier à Casablanca. Un rendez-vous qui confirme l’essor du secteur de la communication sur le continent. Sévérine Laurent, spécialiste en communication en Afrique, et entre autres auteur des Clés pour la communication en Afrique de l’Ouest *, y participe et nous livre les dernières tendances du secteur.
Le secteur de la communication et du marketing est en pleine effervescence sur le continent. Comment expliquez cet essor ?
Il y a quinze ans, j’étais alors directrice de la communication de la chaîne de télévision panafricaine Africable, nous étions confrontés à des problématiques majeures. La plus évidente était liée aux mentalités des opérateurs économiques, hors multinationales. Dans ces sociétés de l’oralité il était très difficile de les convaincre d’investir dans la communication de leur organisation : pour la plupart, communiquer devait être gratuit et investir dans ce poste c’était dépenser de l’argent. Beaucoup déléguaient aux chaînes radio et TV ou même aux journaux la réalisation de leurs visuels, de leurs messages. On a vu ainsi naître une période faste pour les réalisateurs, les maîtres de cérémonie, les graphistes ou les voix qui proposaient leurs services de manière indépendante. Chaque rouage des métiers de la communication s’auto-déclarait expert communicant (on disait alors communicateur), les marchés se confiaient par cooptation, les messages et les messagers n’avaient parfois aucun sens car manquant cruellement de vision, de technique, de datas, de construction stratégique.
Par la suite, les paysages audiovisuels d’Afrique subsaharienne francophone se sont libéralisés mais cette nouvelle offre de support n’a pas changé grand-chose aux habitudes des organisations. A la fin des années 2000, on comptait plus de 200 agences de communication au Sénégal et selon le Directeur de Mc Cann, seules une demi-douzaine tenait vraiment la route. C’est à partir de 2010 que les choses ont commencé à changer. Les organisations locales ont mieux compris le métier de communicant, sa valeur ajoutée et son expertise. Au Cameroun les spécialistes ont organisé des assises annuelles pour expliquer leur savoir-faire, au Mali les grandes agences ont créé une association pour référencer les communicants professionnels. Bref, le métier s’est organisé pour défendre ses intérêts. Et faire connaître ses principes.
Ce qui s’est traduit par une professionnalisation de ces acteurs avec l’émergence d’un certain nombre d’agences…
Sur la professionnalisation des acteurs, la qualité est clairement en plein essor en Afrique subsaharienne francophone. On le constate en zappant la TV, sur les panneaux d’affichage ou même sur l’utilisation de méthodes adaptées aux contextes locaux. On innove ! Je pense par exemple à l’emploi croissant de ‘griots mass-médias’ dans les rues de Bamako ou sur les écrans de Dakar. Quant à l’essor du nombre d’agences, je ne suis pas certaine qu’il ait augmenté en nombre : petit à petit les non-professionnels ont tendance à disparaître au profit des vrais pros. On constate également que, ces cinq dernières années, de nombreuses agences internationales se sont installées dans plusieurs pays subsahariens. Cet état de fait est, sans nul doute, témoin des potentialités encourageantes du continent en matière de communication.
Peut-on parler d’une africanisation de l’activité ? Une adaptation de l’activité aux réalités locales ?
A mon avis nous sommes à une période charnière de la communication subsaharienne. Au départ elle était 100% africaine mais elle manquait cruellement de stratégie. Depuis cinq ou six ans, les techniques de communication persuasive ou de marketing d’influence sont fortement marquées par les techniques internationales, signe de professionnalisation à double tranchant. Je pense notamment à ce spot TV où une dame fait la cuisine dans une ambiance Ikéa, accueillant dans la pièce sa famille réduite (2 enfants, un mari) à dîner. En 25 ans d’Afrique, je n’ai jamais dîné dans une cuisine, encore moins Ikéa, avec papa, maman et les enfants autour de la table… Ces marqueurs, trop occidentaux, ne font pas partie des habitudes quotidiennes des populations et c’est se fourvoyer que de les utiliser dans des publicités. Bien entendu les dames ont des rêves mais la cuisine Ikéa doit être bien loin sur leur liste…. Cette influence est logique puisque les techniques enseignées et importées viennent d’ailleurs et, par effet de débordement, les marqueurs occidentaux s’invitent sur les écrans et les affiches. Il faut quelques années encore, à mon sens, pour que la communication africaine atteigne sa maturité en écrivant ses propres récits. Plusieurs agences l’ont bien sûr déjà compris. C’est d’ailleurs à cette tâche essentielle que s’attelle l’association Africa Communications week qui regroupe de très nombreux communicants du continent. Sa raison d’être ? Ecrire et promouvoir les récits africains de la communication.
Le développement des Ntic change la donne là aussi ?
En Afrique subsaharienne francophone, les organisations qui communiquent le plus via les TIC sont… les opérateurs télécom. On le sait, les GAFA sont très intéressés par l’Afrique, la plupart des lettrés de moins de cinquante ans ont leur compte Facebook. Le frein à leur extension c’est l’accès encore cher des données Internet, et l’alphabétisation bien sûr. Ce n’est pas pour rien si Facebook a entrepris de gros investissements (comme un satellite) pour offrir un accès gratuit à l’application. Pourtant, faute de formation certainement, encore trop peu d’agences africaines proposent des services exclusifs de communication sur le net. Conséquence, là encore, on voit s’implanter sur le continent des agences aux capitaux et expertises étrangers spécialisées dans le numérique. Il est impératif que les jeunes, férus de ces technologies, se forment rapidement pour proposer des services à la hauteur. Dans ce secteur particulier, ils se heurtent cependant à un préjugé majeur : les internationaux sauraient mieux faire que les locaux…
Vous participez aux Impériales 2019 au Maroc, une manifestation qui réunit les professionnels du secteur. Quelle est la tendance ?
La tendance mondiale en communication de la mondialisation, c’est les grands récits. Mais nous sommes entrés dans l’ère post-moderne du soupçon. Avec Internet, toutes les infos sont discutées, contestées, débattues. Pour anticiper les débats, les marques se construisent des engagements, des consciences (Lacoste avec sa campagne pour sauver les animaux, Gilette avec son spot féministe après le mouvement #MeToo…). Mais cela ne suffit plus, il faut désormais passer à l’ère alter-moderne de l’ancrage concret, de l’intelligence partagée en impliquant les consommateurs. Cela passe par l’organisation de consultations réelles, de débats voire de conférences permettant aux cibles de la communication de se sentir entendus. A ce niveau-là l’Afrique subsaharienne francophone est en avance même si on peut déplorer que, jusqu’ici, ses pros lésinent régulièrement sur l’étape fondamentale de la construction du grand récit.
Les impériales, c’est un évènement nécessaire pour les pros du métier. Nous avons besoin de nous rencontrer pour échanger nos idées, comprendre les tendances, les anticiper. L’évènement réunit également de nombreux annonceurs panafricains et c’est une opportunité pour faire valoir nos compétences auprès d’eux. Ensuite, le fait que la rencontre se déroule au Maroc est un atout : les politiques parlent beaucoup de coopération Sud-Sud mais dans les faits, on compte encore trop peu d’échanges dans le secteur privé… Les agences marocaines sont très aguerries aux techniques de communication persuasive, elles réalisent des spots dont la qualité n’a rien à envier aux standards internationaux. Je pense notamment à Vidéorama qui rafle régulièrement des prix pour la réalisation de spots ou campagnes. Ces agences bénéficient de compétences incroyables qu’elles pourraient transmettre, échanger, mélanger avec les techniques des pros d’Afrique subsaharienne. Je suis très curieuse de l’avenir de la coopération Sud-Sud, qui selon moi peut concrétiser de belles promesses. Et me réjouis sincèrement d’avoir été invitée à cet évènement qui peut participer à cet édifice.
