L’Afrique en marche : comment 1,2 milliard de consommateurs rendent l’Afrique plus riche que vous ne le pensez

Par Grace Waithera*

L’Afrique, souvent appelée le « continent sombre », a longtemps été en proie à des stéréotypes négatifs. Des termes tels que « primitif », « pays du tiers-monde » et « barbare » ont injustement coloré notre perception de cette vaste et diverse terre. Nous avons tendance à voir l’Afrique comme un cas de charité plutôt que comme une opportunité de marché. Cependant, récemment, j’ai entrepris de rectifier mon propre manque de connaissances sur le continent et de comprendre l’opportunité économique qu’il représente dans toute sa richesse et sa complexité.

J’ai découvert que l’Afrique est la 10e plus grande économie du monde. Mais c’est un type différent de richesse, pas de pétrole et de diamants. Explorons comment la richesse de l’Afrique, alimentée par ses 1,2 milliard de consommateurs, contribue à sa montée économique, tout en gardant à l’esprit les défis à surmonter.

L’Afrique est l’un des marchés à la croissance la plus rapide au monde. Le paysage du marché ici est aussi merveilleux et surprenant que son paysage géographique. L’Afrique compte plus de 1,2 milliard de consommateurs qui, s’ils sont bien ciblés, représentent un océan de profits pour les entreprises mondiales, accélérant ainsi le développement. Malgré les défis auxquels nous sommes confrontés chaque jour, 1,2 milliard d’Africains ont besoin de nourriture. Nous avons besoin d’eau potable. Nous avons besoin d’abris, de vêtements et de médicaments. Nous voulons des téléphones portables, des vélos, des ordinateurs, des automobiles et une éducation pour nos enfants. Et parce que nous avons besoin de toutes ces choses, nous, les consommateurs, sommes la clé du potentiel de marché sur lequel repose la montée de l’Afrique. Les entreprises saisissent déjà ces besoins comme autant d’opportunités pour développer des marchés à travers l’Afrique. La grande question est : comment attirer les grandes entreprises pour investir en Afrique ? Et une fois qu’elles le font, comment structureront-elles leurs prix pour s’adapter au marché des 1,2 milliard de consommateurs en Afrique ?

Défis sur le chemin de la prospérité

Malgré son potentiel de richesse, l’Afrique doit relever plusieurs défis :

Pays en proie à la pauvreté : Alors que l’Afrique abrite une richesse immense, elle héberge également certains des pays les plus pauvres du monde. Ces « États malades » représentent une menace pour la stabilité économique globale du continent.

Marchés fragmentés : La multitude de petits pays africains séparés complique les efforts pour atteindre des économies d’échelle. Contrairement aux marchés plus grands, où les entreprises peuvent prospérer, la fragmentation de l’Afrique nécessite des approches innovantes.

Idées fausses : Beaucoup pensent que les opportunités commerciales sont concentrées en Afrique du Sud et au Nord, ignorant le potentiel ailleurs sur le continent.

Pays enclavés : La majorité des nations africaines manquent d’accès direct à la mer, ce qui entrave le commerce et la croissance économique.

Cependant, en établissant des infrastructures essentielles et des accords pour favoriser l’unité dans les affaires, ces défis peuvent être résolus, attirant ainsi les entreprises mondiales. Le Penjab, en Inde par exemple, est un pays enclavé, mais il a quand même réussi dans les affaires grâce à l’infrastructure de transport et aux accords commerciaux. De même, l’Afrique peut surmonter la myriade de défis économiques, politiques, juridiques, médicaux et sociaux auxquels elle est confrontée. En d’autres termes, la montée rapide de l’Afrique est seulement entravée par ces défis, non par un manque de ressources ou de potentiel de marché.

Révélation des moteurs : Facteurs alimentant la richesse économique de l’Afrique

1. L’entrepreneuriat : Une force motrice

L’Afrique est un continent plein de surprises. Notre nature travailleuse et notre ténacité innée face à la vie en tant qu’Africains nous ont vus engendrer certains des plus grands entrepreneurs dans divers domaines, qui, dans les efforts du secteur privé pour développer leurs entreprises, enrichissent l’Afrique.

Des cosmétiques aux vêtements, en passant par l’immobilier, l’hôtellerie, les services financiers, et même les marchés du carbone, les entrepreneurs africains renforcent la richesse de l’Afrique. Ils résolvent les problèmes. Lorsque le gouvernement nigérian a interdit les importations de meubles et de vêtements, le détaillant Park n Shop s’est rapidement lancé dans la fabrication de meubles. Retirez l’électricité, et les entrepreneurs africains vendront des générateurs et des onduleurs. Retirez un système financier stable et ils feront de l’argent en spéculant sur les devises étrangères. Retirez leur emploi, et ils ouvriront des kiosques dans les rues. Les pays africains se sont révélés remarquablement résilients.

2. La génération avant-garde : La démographie jeune de l’Afrique

L’Afrique compte l’une des populations les plus jeunes au monde, créant ainsi une myriade d’opportunités commerciales, des uniformes scolaires aux couches, en passant par l’éducation. La démographie est favorable à l’Afrique. Alors que la population de l’Europe devrait diminuer de 50 millions de personnes en 2050, l’Afrique ajoutera 900 millions de personnes supplémentaires selon le Population Reference Bureau. Cela signifie que l’Afrique représentera encore plus de consommateurs dans le monde. Par conséquent, une attention considérable doit être portée à l’élaboration de stratégies pour attirer ces consommateurs avec des prix abordables pouvant être maintenus dans le temps, en gardant à l’esprit que contrairement à des nations comme Singapour qui se vantent de millionnaires à gauche et à droite, les Africains ne sont pas vraiment aussi riches. Mais ils sont nombreux. Et avec des mécanismes de tarification appropriés, ils représentent un flux d’argent très lourd et stable.

Pour illustrer cela, lorsque la marque de bière irlandaise Guinness a remarqué que les ventes mondiales avaient baissé de 4 % en 2006, ils ont déclaré qu’ils voulaient s’étendre en Afrique pour contrebalancer les baisses sur le marché intérieur. Grâce à une longue présence et à une publicité avisée au Nigéria, les Nigérians ne voient même pas Guinness comme une marque irlandaise aujourd’hui. La consommation de bières Guinness au Nigéria a entraîné une augmentation des ventes à l’échelle mondiale.

(Le Nigéria est l’un des plus grands consommateurs de Guinness en dehors de l’Irlande)

Ainsi, lorsque vous voyez l’avenir d’une marque dépendre d’un continent, quelque chose change dans le monde. De même, la société Coca-Cola vend plus de 2,2 milliards de bouteilles de soda en Afrique chaque jour. Cela génère environ 4 à 5 milliards de dollars de revenus système pour l’entreprise. Pour apprécier l’importance croissante de l’Afrique, Coca-Cola a déplacé son siège africain du Royaume-Uni vers l’Afrique du Sud.

3. Investissements internationaux : Le potentiel du marché africain

Avec autant d’opportunités à domicile, pourquoi l’Inde et la Chine ciblent-elles encore l’Afrique ?

(Ancien président kényan sur le potentiel du marché des affaires avec la Chine)

Parce qu’eux, ainsi que les dirigeants africains, reconnaissent le potentiel de marché que les consommateurs africains détiennent. Ils réalisent également que la démographie de l’Afrique et ses défis ne sont pas si différents de ceux du pays. Par conséquent, l’Afrique, d’un point de vue économique, vaut le coup d’essai. Les échanges commerciaux de la Chine avec l’Afrique sont passés d’environ 10 milliards de dollars en 2000 à 258 milliards de dollars en 2022, selon le Centre de politique de développement mondial. Bien que l’agitation politique ait été un problème, les affaires ont tendance à rebondir rapidement, montrant ainsi la massivité du potentiel de marché. En 2007, par exemple, le Kenya a connu de terribles violences post-électorales qui ont massacré plus de 1200 personnes et déplacé plus de 30 000 Kényans. Dès que les rivaux politiques Kibaki et Raila ont réglé le désaccord, le secteur du tourisme a rapidement augmenté. De plus, l’introduction en bourse prévue de Safaricom en 2008 a provoqué une « fièvre des IPO » qui a attiré de nombreux investisseurs débutants comme les propriétaires de kiosques et les chauffeurs de taxi. Les industries des communications et bancaires créent également l’infrastructure nécessaire au développement des affaires internationales. Il peut être facile de ne pas voir la signification de la montée des téléphones portables en Afrique, mais cela améliore considérablement les fondations des petites entreprises et connecte les zones rurales au reste du monde.

4. Le rôle du capital-investissement

Le capital-investissement afflue sur le continent à des niveaux record, et les rendements sur investissement (ROI) sont impressionnants. Emerging Capital Partners (ECP) – l’un des plus grands gestionnaires de fonds de capital-investissement – cible l’Afrique, avec plus de 40 investissements dans plus de 30 pays en Afrique. Le capital-investissement permet aux succès locaux de devenir des multinationales. En Tanzanie, le groupe Sumaria a été aidé par Aureas Capital à étendre ses activités au Kenya, en RDC, au Mozambique et au Congo. AfDGB, quant à lui, a contribué à hauteur de 53 milliards de dollars en Afrique en utilisant des partenaires bancaires locaux pour investir dans des petites et moyennes entreprises.

Les signes de l’essor de l’Afrique sont apparents à presque toutes les mesures comme le RNB par habitant, l’amélioration des conditions commerciales, les taux de croissance élevés et les investissements croissants. Mais les chiffres ne racontent qu’une partie de l’histoire. Accéder au marché africain signifie avoir les bons produits aux bons prix. Il y a aussi d’autres facteurs que nous ne considérons jamais et que nous devrions, pour maximiser le potentiel de l’Afrique, comme l’impact de la religion sur les entreprises. Pâques, par exemple, représente à elle seule 1 % des ventes de SAB Miller en Afrique du Sud, tandis que le Ramadan est la saison principale des achats au Maroc et dans d’autres parties de l’Afrique du Nord.

(Vue d’ensemble de l’investissement en capital-investissement en Afrique à partir de 2023)

Lors de l’évaluation des opportunités croissantes, les dirigeants et les entrepreneurs doivent donc se poser les questions suivantes :

• Compte tenu de l’attrait relatif du marché africain, lui accordez-vous assez d’attention ?
• Comment votre stratégie en Afrique se compare-t-elle aux stratégies en Chine ou en Inde ?
• Quelles opportunités sont créées par le développement des téléphones portables, du transport et de la banque ?

Débloquer le potentiel économique de l’Afrique : Stratégies pour organiser et exploiter le marché

Le marché africain, malgré son immense potentiel, fonctionne souvent de manière informelle et manque de la structure nécessaire pour une croissance soutenue. Pour créer des opportunités et exploiter ce paysage dynamique, les entreprises doivent aborder stratégiquement ces défis de la manière suivante :

1. Formaliser la vente au détail et le branding
2. Transport et distribution efficaces
3. Élargir les perspectives commerciales
4. Adopter la technologie Blockchain et les cryptomonnaies
5. Développement des infrastructures
6. Soutenir les PME
7. Éducation et développement des compétences

En conclusion, j’espère que cet article exprime le fort sentiment d’optimisme concernant la montée de l’Afrique. Saisissons les possibilités illimitées que présente le paysage économique de l’Afrique. Alors que nous assistons à l’essor de l’Afrique, alimenté par sa dynamique juvénile, son savoir-faire entrepreneurial et ses partenariats mondiaux croissants, continuons à explorer, à innover et à collaborer. Ensemble, nous ouvrons la voie à un avenir économique plus prometteur à travers le continent.

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