Farid Fezoua : « Pourquoi il est important d’investir sérieusement dans les industries créatives africaines – et pourquoi les négliger nous coûte cher à tous »

Lorsqu’on parle des industries créatives dans les marchés émergents, c’est souvent de manière fantasmée, en évoquant les talents inexploités, les richesses culturelles locales et les possibilités de débouchés mondiaux comme autant de promesses. Mais la réalité est tout autre.  Les talents n’ont jamais été le problème. Ces industries créent, exportent et façonnent la culture mondiale depuis des décennies – du son révolutionnaire du reggae dans les années 1970 à la domination cinématographique de Bollywood au début des années 2000, en passant par l’essor de la K-pop et de la pop latine ces dernières années. Les industries créatives des marchés émergents ont longtemps été à l’origine des tendances mondiales, souvent bien avant de bénéficier d’investissements.

« En 2021, le concert à guichets fermés de Burna Boy à l’O2 Arena de Londres a été un moment marquant : pour la première fois, un artiste nigérian en tête d’affiche remplit une salle de 20 000 places »

Et les industries créatives africaines ne font pas exception. En 2021, le concert à guichets fermés de Burna Boy à l’O2 Arena de Londres a été un moment marquant, avec, pour la première fois, un artiste nigérian en tête d’affiche et capable de remplir une salle de 20 000 places. Cet événement a symbolisé l’influence croissante des artistes africains sur la scène mondiale. Pendant ce temps, Nollywood produit environ 2 500 films par an, ce qui en fait la deuxième plus grande industrie cinématographique au monde en volume, dépassant les quelque 700 films d’Hollywood par an. Ces réalisations soulignent l’impact démesuré de l’Afrique sur la culture mondiale.

Ces indéniables succès culturels ne sauraient cependant cacher que les industries qui les sous-tendent restent sous-capitalisées et sous-développées. Ce décalage soulève une question pressante : pourquoi n’investit-on pas sérieusement dans ces secteurs qui alimentent la culture mondiale – alors qu’ils auraient grandement besoin de financements pour se développer ?

Le véritable goulot d’étranglement : le capital, les politiques et l’infrastructure

Le véritable goulot d’étranglement n’est pas la créativité – mais les enjeux structurels, à savoir : le capital, la réglementation et les infrastructures. Bien qu’elles génèrent plus de 2 000 milliards de dollars de revenus annuels et soutiennent près de 50 millions d’emplois dans le monde, les industries créatives sont négligées tant sur le plan institutionnel que financier. Elles opèrent dans des écosystèmes fragmentés qui ne disposent ni de l’infrastructure financière, des cadres réglementaires ou de la confiance des investisseurs dont bénéficient les secteurs plus traditionnels. Ce décalage est un véritable coût d’opportunité, en termes de perte de revenus, de nombre d’emplois créés et d’innovation dans les économies qui pourraient en bénéficier le plus. 

« Les secteurs créatifs sont encore considérés par beaucoup comme des projets ‘lifestyle’, et non comme des entreprises dignes de ce nom. Cet état d’esprit conduit à un sous-investissement et à des opportunités manquées« 

Il existe également un enjeu de perception. Les secteurs créatifs sont encore considérés par beaucoup comme des projets ‘lifestyle’, et non comme des entreprises dignes de ce nom. Cet état d’esprit conduit à un sous-investissement et à des opportunités manquées, un problème particulièrement prégnant en Afrique. Le continent représentera 70 % de la croissance mondiale de la population des jeunes au cours des trois prochaines décennies. Ce changement démographique se reflète déjà dans la culture mondiale, les créatifs africains influençant les préférences et les marchés de consommation à travers la musique, le cinéma, la mode et les plateformes numériques. La question n’est plus de savoir si les industries créatives africaines peuvent rivaliser avec leurs concurrentes.  Il s’agit plutôt de savoir si les systèmes qui les entourent sont en mesure de traduire cet élan en une croissance économique durable.

Le capital ne peut pas compenser les défaillances structurelles

Cette urgence est précisément la raison pour laquelle des institutions comme la Société financière internationale (SFI-IFC) interviennent. Nous appliquons la même rigueur et la même discipline aux industries créatives qu’à des secteurs traditionnels comme l’énergie, l’agriculture ou les infrastructures : analyser soigneusement la dynamique du marché, identifier précisément le segment sur lequel on peut créer le plus de valeur, et soutenir le passage à l’échelle de modèles d’affaires capables d’avoir un impact de long terme. À ce jour, et deux ans seulement après avoir établi les industries créatives comme priorité stratégique, la SFI y a investi plus de 800 millions de dollars – fournissant les capitaux patients et tolérants au risque que ces secteurs attirent rarement mais dont ils ont grandement besoin.

« Ce qui est le moteur de la véritable croissance des industries créatives, ce n’est pas le financement ad hoc, c’est la construction délibérée et stratégique des écosystèmes qui peuvent les soutenir »

Ces investissements témoignent d’une reconnaissance claire du potentiel de ce secteur. Leur impact va au-delà des revenus directs : chaque dollar investi génère de deux à sept dollars d’activité économique dans des secteurs connexes comme le tourisme, la fabrication industrielle et les services technologiques. Ils permettent aussi de créer des emplois dans le monde entier, tout particulièrement pour les jeunes et les femmes, qui constituent une part importante de cette main-d’œuvre dynamique et en croissance rapide. Mais le capital seul ne suffit pas. Ce qui est le moteur de la véritable croissance des industries créatives, ce n’est pas le financement ad hoc, c’est la construction délibérée et stratégique des écosystèmes qui peuvent les soutenir. Ces écosystèmes développent la production, renforcent la propriété intellectuelle et construisent des infrastructures qui permettent aux talents d’accéder aux marchés. C’est pourquoi la SFI adopte une approche holistique associant capitaux, partenariats industriels, reformes règlementaires et un soutien technique, car la créativité ne peut pas évoluer dans le vide. 

« La culture a toujours été l’une des plus grandes exportations de l’Afrique. Il est temps que nous le traitions comme l’un de ses investissements les plus intelligents »

Les industries créatives africaines sont prêtes à accueillir des investissements, mais les systèmes qui les entourent doivent rattraper leur retard. Libérer ce potentiel nécessite une action réfléchie. Les gouvernements doivent mettre en place des systèmes financiers et réglementaires qui traitent les industries créatives comme des secteurs économiques à part entière. Les investisseurs doivent apporter des capitaux à long terme en comprenant comment ces industries évoluent. Les institutions de développement ont un rôle à jouer dans la réduction des risques et le soutien aux infrastructures. La culture a toujours été l’une des plus grandes exportations de l’Afrique. Il est temps que nous le traitions comme l’un de ses investissements les plus intelligents.

*Farid Fezoua est Directeur, Technologies de Rupture, Services et Fonds à la Société financière internationale, Groupe de la Banque mondiale